用“瑞幸”的方式打败瑞幸可行吗？

2023年5月，瑞幸终于交出了2023年第一季度财报，财报显示，截至3月31日，瑞幸咖啡共有9351家门店，其中自营门店共有6310家，联营门店3041家，第一季度瑞幸新增门店数为1137家，并且已在中国大陆之外的新加坡也开出两家，总体门店数环比增长13.8%，按照这个增长速度，瑞幸里程碑“万店规模”指日可待。

(资料图)

2023年4月，已经70岁高龄的星巴克创始人霍华德·舒尔茨在北京大学光华学院发表演讲，这个曾被写进大学营销教材课本的传奇人物，讲到“这是最后一次回来，现在是年轻人的游戏”，用以给中国市场壮士气、镇军心，与此同时也提到了星巴克将要在中国市场迎来“万店规模”的期待。

在老牌劲旅之后，后来新贵库迪也高调跟上，据天眼查数据显示，从去年三季度至今，库迪咖啡截至目前（5月12日）的门店数已达到2500家，加上装修中的门店，预计到7月底门店总数将达到5000家。比之瑞幸咖啡4个月破千店的增长速度，并且为几乎“复制”瑞幸的增长模式的库迪咖啡，隐有成为中国大陆连锁咖啡增长第三极的趋势，更何况，库迪的背后还曾是瑞幸背后的“那个男人”。

那么，用瑞幸的办法打败“瑞幸”能否可行？高歌猛进的库迪究竟存在多少想象力？连锁咖啡进入白热化阶段，库迪们的增长之后还需哪些手段？且看下文分解。

自瑞幸从纳斯达克退市之后，关于瑞幸的高频关键词就更多在产品上，例如一年卖出三亿杯的“生椰拿铁”、紧随日后的接棒者“椰云拿铁”、“冰吸生椰”等爆款产品，给瑞幸带来了巨大的营销热度和实在的财务数据。

据2023年5月1日瑞幸公布的2023年第一季度财报显示，瑞幸咖啡第一季度实现总净收入44.367亿元，同比增长84.5%，净利润5.648亿元，美国会计准则(GAAP)下营业利润为6.784亿元，营业利润率为15.3%。去年同期瑞幸净利润为1980万元，增长幅度明显。

而在更为明显的用户增长层面，瑞幸咖啡月均交易客户数超过2949万元，同比增长84.6%3月份消费客户突破3000万。截至今年一季度，瑞幸咖啡累计消费客户数达到1.5亿。优秀的业绩之后也给了瑞幸高层更多信心，瑞幸董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上表示，瑞幸咖啡将在今年上半年提前实现万店目标。

而早在2022年全年，瑞幸咖啡首次突破百亿营收（132亿元），并且且首次实现年度营业利润为正，今年第一季度的高速增长，无不在表示：瑞幸“支棱”起来了。

2、再来一次，库迪“快攻”瑞幸

自2018年成立至今，瑞幸采取有限扩张规模，以自营形式布局核心城市，在下沉市场则依靠当地加盟商“攻城略地”，使得瑞幸在短短的4个月内借助不断融资和拉新实现门店破2000的惊人成绩，更是曾经打出“3公里内必有一家瑞幸”的豪言。

据最新财报数据显示，瑞幸今年第一季度相比去年新开1137家门店，接近每两小时新开一家门店的增长速度，其中直营门店新增658家，加盟门店新增479家，环比增速分别为11.6%、18.7%。一切的一切都在表示瑞幸正在无限接近曾经的“中国咖啡市场”想象力。

直到，库迪的出现。

2022年8月，瑞幸的曾经创始人在尝试小面、小火锅品类创业项目相继折戟之后，将视线再次转回自己曾经“耕耘”的连锁咖啡赛道，于是，由原神州租车、瑞幸咖啡、神州专车等老员工集结的“库迪咖啡”强势上线。

其在短短的7个月内门店数超2500店，并沿袭了曾经瑞幸的低价获客手段，““夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动撒向市场，相比起逐渐提价的瑞幸咖啡（客单价约15元），库迪咖啡的低价战略毫无疑问的存在吸引力。

前瑞幸创始人的号召以及低门槛的加盟让加盟变得较为容易。

据报道显示，库迪咖啡当前并无加盟费用，仅收取保证金5万元/店和设计费2000元起/店，后续总部仅从门店毛利率中抽取提成。值得一提的是，库迪咖啡的选址几乎与瑞幸“贴身肉搏”，抢夺瑞幸的市场意图格外明显。

实际上瑞幸的业绩向好之下，弱点也非常明显，其中一项则是“品牌护城河”存在不足，及品牌力尚不能完全阻挡更为低价的品牌出现，这也是为何库迪的低价营销出现后，瑞幸咖啡紧急进行对抗。

一个较为明显的举措则是，库迪本该在4月底结束7个月的9.9元优惠券活动后，瑞幸也开始精准的向有新开库迪新开业门店的自家门店发放9.9元优惠券，一旦二者开启长期价格战，瑞幸咖啡的“向好”趋势或被库迪拖住，被动进入曾经的烧钱大战，来抢夺本就不稳定的10～15元的咖啡消费人群。

3、群雄环伺，库迪们成为龙头的可能性在哪？

实际上，瑞幸在近两年中不论是在产品上还是在营销上还是在增长策略上，都已经做的足够好了。

在产品侧，瑞幸几乎不存在“瓶颈”，以平均一个季度至少一款爆品的速度推向市场，不论是早期的“瑞纳冰”系列，再到超级爆品“生椰系列”引领行业风潮，甚至引发椰子原材料大涨价，紧随其后的椰云、冰吸、杨梅等系列均取得了可圈可点的成绩，既有常规美式、拿铁等基本款，又有网红爆品，瑞幸不断扩充自己的SKU用以保持产品长青。

在营销上，瑞幸开启业内著名的联名大法，例如彩虹小狗、哆啦A梦、JOJO等经典IP，每一次联名都几乎刷爆小红书和朋友圈，除此之外瑞幸也曾多次借势营销，例如高考季，瑞幸文学等。

在用户增长上，瑞幸咖啡在私域增长上堪称业界“教科书”，自疫情开启封闭期间，瑞幸开始切入校园店、写字楼店等更为精准的人群，该类人群往往尝新意愿更为强烈、人群轨迹较为固定。

利用门店发券引流至企业微信社群，并通过类似“效果广告”一般的发券、裂变、转化社群活动提高瑞幸咖啡的“复购率”，并悄悄的提高客单价，将之从11～13元提升至13～15元。通过在发券的策略机上私域流量的相互配合，瑞幸咖啡利用发券构建起来的“用户心智培养”已明显具备成效。

库迪咖啡的扩张思路与瑞幸几乎保持一致，利用规模增长实现对用户的消费心智培养，占据市场份额之后，通过运营提高用户“复购率”和“产品客单价”，则能实现盈利的可能性。

视线回到库迪咖啡身上，照库迪咖啡方面最新对外透露的信息，截至5月11日其门店数已达2500家，加上装修中的门店，预计到7月底门店总数将达到5000家。

7个月的时间，库迪除了在价格和扩张上依靠“钞能力”发动“快攻”，在长期的运营上，库迪也伴随出现了增长压力。据数据显示，库迪咖啡的加盟商在7个月的“补贴”大战之下，投资回报周期进一步拉长，从“最快一个月回本”无限拉长至“15个月”，库迪咖啡不得不对部分产品进行4～5元的提价，那么，回到瑞幸曾经面对的那个问题：当低价补贴带来的流量“潮水”退去后，库迪咖啡靠什么留住用户？

一方面，对库迪而言，复制瑞幸的玩法再次切入连锁咖啡赛道，如果能够通过雄厚的资金长期烧钱，消耗瑞幸，则不失为一个有效的办法，只是对用户来说，选择库迪或者瑞幸可能相差不不大，打赢瑞幸只是第一步，但陆正耀有多少时间去回应库迪的加盟商或投资人的压力。

另一方面，对瑞幸来说，深耕三年的基础城墙尚不会短时间内被攻破，其更应该思考的是，瑞幸曾将依靠低价补贴杀入的时候，即使对星巴克有所影响，但星巴克并未下身开启大战，仅仅“后知后觉”的上线外卖“专星送”等，瑞幸的高歌猛进似乎对星巴克影响并未剧烈。库迪们在“赢下”连锁咖啡市场之后，相同的思考依旧存在。

据数据显示，紧跟在瑞幸之后的2023年5月4日，星巴克发布2023财年第二季度(截至2023年4月2日)财报显示，第二季度星巴克全球净营收87亿美元，同比增长14.5%，超出市场预期的84.2亿美元；归属公司净利润为9.08亿美元，同比增长34.7%。 星巴克中国市场净收入接近8亿美元，去除汇率这算，净增长11%，其在中国大陆244个城市共运营超6000家门店，瑞幸与星巴克的距离依旧存在。

瑞幸从当年刷新最快纳斯达克上市记录风光无限之后，陷入财政以及信用危机之后短短两年时间实现利润盈余，旗下9351家门店，已超越星巴克市场规模，可以说，在咖啡领域，能够实现这样的“传奇”再无二家。

陈道明有一个著名的广告语“有人说这个角色，没人比你演的更好，我问他，如果是我再演一遍呢？”那么，曾创造瑞幸并将其推上资本市场的陆正耀，再“演”一次呢？

数据来源：天眼查、库迪官网、瑞幸财报、星巴克财报

图片来源：库迪官网、网络

参考文章：

壹DU财经：“狂飙”的库迪咖啡，需要放慢脚步

有数：当瑞幸咖啡加入万店连锁俱乐部