出品:新浪财经创投Plus

作者:shu

陆正耀操盘的新品牌库迪咖啡,正在成为一条搅动连锁咖啡红海的鲶鱼。


(资料图片)

据公开报道显示,4月3日至4月9日短短一周内,库迪在全国近100家城市就有102家门店开业。自2022年10月底首店落地至今,库迪咖啡的在营门店已经达到1199家,平均每月有近200家门店开业。

而陆正耀的上一个得意之作瑞幸咖啡,用了近1年才铺设出1189家门店。2018年起20个运营季度中,只有5个季度的平均每月新增门店数超过200家。单从开店速度这一点来看,库迪似乎已经超越了瑞幸。

不过,与瑞幸烧着一级市场股权投资机构的钱、疯狂开直营门店不同,库迪开局便选择了轻资产的加盟模式,将瑞幸已验证的商业模式精心包装兜售给加盟商,以换取源源不断的现金流。

可瑞幸模式究竟能不能复制?库迪宣称最快一个半月回本,是不是割韭菜的话术?恐怕加盟商们心里也没有确切的答案。

小蓝杯变小红杯 库迪踩着瑞幸过河

据天眼查信息披露,库迪的运营主体库迪咖啡(北京)有限公司成立于2022年10月,彼时距离瑞幸宣布首次实现单季全面盈利仅过去不到5个月。市场上尽是溢美之词,“重返纳斯达克”、“超越星巴克”之声不绝于耳。

库迪选择在这个时间点,举着名为“瑞幸”的金字招牌,带着和瑞幸A轮融资同等规模的注册资金入局,不可谓不计划精妙。

来源:库迪招商手册

不只是开店速度,库迪咖啡从门店形态、选址到营销方式、爆款产品,全都是熟悉的“瑞幸配方”。

据招商手册信息显示,库迪的门店形态有店中店、快取店、标准店和品牌店四种,其中店中店和快取店对标瑞幸的快取店,标准店复刻瑞幸的优享店,品牌店则大有2020年后销声匿迹的瑞幸旗舰店影子。

窄门餐眼数据统计,库迪绕开了瑞幸颇具优势的一线城市(21.73%),门店数量仅占比7.82%。而在瑞幸开放加盟的新一线、二线和三线城市,其门店数量占比分别为31.87%、28.53%和20.42%,与瑞幸在这三类城市的门店分布比例基本一致。

营销方面,除了9.9元优惠券、8.8元抖音团购券、邀请新人0元福利券满天飞,库迪赞助赛事和IP联名也是驾轻就熟。瑞幸带火了悲伤蛙、线条小狗等IP联名周边,库迪顺势推出王者荣耀限定杯垫,任意购买2杯饮品即可随机获得1款。

来源:库迪招商手册和官方公众号

至于核心产品,在库迪小程序的人气推荐菜单中,曾助力瑞幸逆风翻盘的生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁系列赫然在列。黑糖风味的星辰厚乳拿铁,与瑞幸陨石厚乳拿铁的配方重合度极高。

全方位、像素级地复刻瑞幸,库迪凭借着更低的门槛吸引来了不少加盟商。不久前还有媒体报道,山东临沂三家商场内首开的库迪门店,此前都是瑞幸门店。一位曾拥有7家门店的瑞幸加盟商,直接倒戈至库迪麾下。

最快一个半月回本?加盟商的梦中情店还是精心陷阱

加盟商的“叛逃”,或许也情有可原。

对比双方招商手册披露的信息可知,瑞幸和库迪都不收取加盟费,但瑞幸的设备和装修费用远高于库迪。因此,瑞幸加盟商的开店成本至少需要43万元,而加盟库迪却只需不到20万元。

同时,瑞幸的月毛利抽成比例显著高于库迪。超出3万元的部分,瑞幸总部阶梯式抽成20%、30%、40%,库迪总部则抽成自管模式门店15%、20%和25%,托管模式门店仅在自管门店的抽成基础上增加1%。

基于相同的日均销量、毛利率和门店运营成本粗略估算,瑞幸的快取店投资回收期最长接近2年,约为库迪快取店的2.4倍。如果日均销量可以保持在1000杯,库迪加盟商只需1.69个月就可以收回成本。

但事实果真如招商手册中描绘得那么美好吗?通过解构盈利测算数据和细究加盟商反馈,我们发现了库迪隐藏的三大谎言。

谎言一,开店成本前后矛盾。结合库迪的盈利测算数据反向推算,日销100杯的店中店,月经营利润约为0.97-1.17万元,投资回收期为8.5-9.91个月,这意味着加盟商的前期投入低至9.58万元。

但招商手册显示,配置最低的A1型店中店,设备、柜体广告两笔费用加起来就要11.5万元。如果包括2000元门店设计费、5000元意向金、2万元装修预算和5万元保证金,加盟商的前期投入起码要19.2万元起步。若以此最低标准为基础简单计算,日均销量100杯的店中店,投资回收期将会被延长至16.46-19.86个月,约为列举投资回报期的2倍。

谎言二,盈利前提预设虚高。据库迪的单店盈利分析,日销100杯的店中店,月销售额约为4.68万元,平均每杯价格为15.6元。而据平安证券近期发布的研究报告显示,步入发展平稳期的瑞幸,平均每杯价格也才15元。

作为新兴品牌,库迪的提价能力显然不及瑞幸。窄门餐眼数据统计,正在大力促销抢市场的库迪,人均消费约为11.58元。加盟商们也在社交平台上透露,目前库迪的客单价甚至不到10元。

同样藏有猫腻的还有毛利率水平。一家日均销量100杯的店中店,月毛利约为3.06万元,毛利率高达65.38%。而平安证券测算的单店模型显示,经历了多年打磨运营产业链上下游的瑞幸,综合毛利率也才刚达到66%。根据多位加盟商的现身说法,库迪的实际毛利率不足30%。

若其他参数保持不变,以平均每杯10元单价和30%毛利率为基础推算,库迪的实际月经营利润全线亏损。即使日销量能实现400杯,单月也至少要亏损5344元,收回投资成本更是遥遥无期。

谎言三,承诺补贴拒不兑现。招商手册中,库迪信誓旦旦地表示截至2023年9月底之前,成交价格低于9.5元的饮品,会由总公司补足差价,按照9.5元与加盟商结算。但公开报道显示,抖音平台上的8.8元团购活动,库迪并没有给加盟商任何补贴。

近日,库迪将补贴价格提升至10元,但只有拥有两家门店以上的加盟商可以申请,且最多只补贴三家门店。也就是说,只有1家门店的库迪加盟商,无法享受同等补贴支持,引流营销成本要自行承担。以上种种的本质,还是在于诱导加盟商多开新店。

来源:库迪招商手册

此外,库迪对加盟商没有进行区域保护,也是难以忽视的隐患。所谓加盟区域保护,是品牌为避免门店之间恶性竞争、提高单店收益,要求一定距离或同区域内不同时开设多家门店。然而近期一位库迪加盟商在社交平台大吐苦水,160米以内就有两家门店,还没开业就已经可以预见亏损的结局。

事实上,库迪招商手册中展示的漂亮数据根本经不起推敲,“快速回本”构建在并不真实的前期投入、单杯售价、毛利率和营销补贴假设之上,不甚规范的内部管理更是隐形“暗雷”。

长远来看,消费者或许会为了“薅羊毛”或一时尝鲜选择库迪,但烧钱换市场的策略在日趋饱和的咖啡市场还能否起效、同质化极高的产品可否支撑起销量、规模效应何时显现,一切都是未知数。在等到确切答案之前,又有多少加盟商能负担得起这样的风险?

推荐内容