作者 | Finley
导语:定价20万元却定位于“豪华SUV”的背后,是极氪的突围渴望和市场艰难。

随着极氪X发布,国产品牌在紧凑型SUV赛道上又“卷”出了新高度。

有车评人表示,极氪X是将理想L8的体验,下放到了一款定价18.98万元-20.98万元的紧凑型SUV上。

极氪X,来源:极氪官网

一个致力于打造豪华感的新品牌,发布的第三款车的定价就下探到20万元水平,且为了保持豪华定位,愣是要将科技豪华体验在紧凑型车上展现出来。


【资料图】

毫无疑问,极氪在推出了两款均价分别高达33.6万元和52.7万元的车型后,推出尺寸小、价格低的极氪X是为了冲击销量。

极氪在今年一季度累计交付了15234辆车,仅完成了今年14万辆销量目标的11%。

极氪X的推出,既要豪华感,又要低价位,同时还要冲销量。如此拧巴,实属罕见,足见极氪的突围渴望与市场艰难。

突围渴望

自2021年3月成立以来,极氪推出了极氪001和极氪009两款市场反馈不错的车型,且这两款车型也常常被车评人拿来与蔚来(09866.HK/NIO.US)、小鹏(9868.HK/XPEV.N)等新势力旗舰车型作比较,一度成为现象级豪华纯电动汽车新品牌。

与大多数新势力品牌一样,极氪大力推进渠道建设,服务门店涵盖极氪中心、极氪空间、极氪交付中心的“三合一”全直营体系。截至今年3月31日,极氪线下直营门店已超过280家,覆盖全国近70个城市,平均2天建成1家店。

在补能设施上,截至3月31日,极氪自建充电站已布局近120个城市的660+个站点,平均1天1站。

同时,极氪也建立了与用户面对面的沟通机制,并声称要持续做好一家用户企业。尤其在去年7月,极氪为2万多名车主免费更换8155车机芯片,引发消费者好评,在业内树立了为用户着想的品牌形象。

成绩实属不易。从产品到配套设施,再到用户运营体系,极氪成功跨入高端纯电动汽车品牌行列。

不过,这一切是做好一家新品牌的基础。极氪要想真正立足并起飞,仍然必须接受销量和盈利的考验。进入今年,极氪的主力车型极氪001销量明显下行,这导致了极氪今年一季度销量数据萎靡。

要想达到14万辆的年度目标,那么极氪至少得有去年年底月销过万的成绩。然而,当前极氪001销量回升态势不明朗,极氪009处在小众市场,销量不可有过高期待。如此来看,极氪迫切需要不止一款走量车型。

极氪月度交付量数据,来源:极派Daily

此次极氪X的推出,打破了极氪内部曾说的不会推出20万元以下车型的说法,超出了业内预料。可以看出,极氪似乎不惜打破价格底线,也要搏一搏市场销量。

吉利集团高级副总裁杨学良在社交媒体表示:“(极氪)不会出20万以下的产品”,来源:杨学良的微博截图

早在去年,新势力品牌就打响了产能储备、规模扩张的战役,加紧发布第二代、第三代新车型,在营销上剑拔弩张。彼时,成立1年的极氪仅仅拥有极氪001一款车型,处于追赶新势力的位置。

进入今年,新势力的销量焦虑越发严重。4月16日,小鹏汽车董事长何小鹏称:“汽车行业淘汰赛刚刚开始,300万辆的年销量规模将只是汽车公司的入场券。”

小鹏汽车2023技术架构发布会,来源:网络

4月10日,蔚来汽车董事长李斌表达了对蔚来交付量的不满意,他直言,“如果接下来每个月销量还是1万辆,自己就得和秦力洪(蔚来总裁)找工作去了。”

由此看来,极氪面临的形势十分严峻,没有规模化就没有一切。另外,极氪IPO箭在弦上,必须靠实打实的销量来支撑起130亿美元估值。

市场维艰

市场想到了极氪要推出走量车型,却没想到它激进地推出了18.98万-20.98万元的紧凑型车,直接将豪华品牌的价格底线拉到20万元水平。

一般而言,低价与豪华不可兼得。推出低价位的车型,对豪华品牌定位伤害很大。纵使奔驰、宝马和奥迪推出过小尺寸的GLA、3系和Q3,也并不是主打畅销款。如将豪华与紧凑非要拉到一起,那就只能在“非主流”市场寻找到smart和MINI这样的小众潮流车型。

那么,极氪X如何做到既要豪华又要紧凑,更要吸引广泛客群关注呢?

在豪华感营造上,极氪X将此前概念车上的科技豪华配置下放,做到了20万元车型也可以拥有的无框车门、无框电动后视镜,隐藏式电动充电口盖,甚至没有门把手的电动门。同时在车内,电动滑移智慧屏,零重力座椅搭配上三重控温中岛冰箱,形成了极氪X的三大豪华体验。

对于紧凑型车空间感不足的问题,极氪X通过调节灵动中岛,可实现205mm的电动滑移,自由释放前排空间。通过后排座椅一键向上翻折,增加了车辆后排使用空间。总之,极氪X极尽所能将空间狭小的问题解决到极致,贴近生活需求,提升豪华体验,可谓用心良苦。

自去年起,高端新势力品牌开始不得不直面销量增长乏力的问题。

理想、蔚来、小鹏的年度销量均未达到设定目标,且在较低的销量基数上,销量增幅也低于行业平均水平。纵使强如特斯拉,全球市场销量增幅也未达到预定的50%,其国内电动汽车市场份额从2020年的15%下降到了2022年的10%。

在高端市场打出了品牌之后,高端新势力品牌们纷纷下探价格以增加销量,或在15万元—25万元的市场中开辟新产品系列。

比如,特斯拉(TSLA.O)将价格降到23万元,且将推出20万元以下的平价版特斯拉;蔚来的子品牌阿尔卑斯正在紧张筹备,将打入20万级别市场;理想汽车(LI.O/2015.HK)也将推出底价20万元的纯电动车型。

当前,20万元级别的市场正好处在高端品牌没有覆盖、中低端品牌没有高性能爆品的时段。20万元水平的纯电动汽车虽有比亚迪(002594.SZ)、广汽埃安,但是它们长期耕耘注重功能实用的大众市场,车款缺乏年轻新潮感、科技豪华感。

售价18.98万元-20.98万元的极氪X刚好卡准这一市场空间。在这一相对蓝海的赛道里,极氪X可以尽情“讲故事”:20万级别车型里百公里加速最快的车,20万元级别的理想L8平替,豪华不输埃尔法的20万元车……

极氪X加速最快的紧凑型车,来源:百度搜索

现阶段,极氪的品牌号召力还不够强大,最明智的打法就是错峰竞争、打差异化,在价格上避开强大的对手,配置上极尽全力展现“极致性能”和“极致体验”。

同时,作为一家豪华品牌,极氪不再是被动地寻找用户需求,而是创造性开拓新竞争赛道,在用户感性需求上讲故事,让传统“非主流”车型也加入科技豪华属性,从而谋求引爆市场。

不过,在这一过程中,极氪也做出了牺牲。在其产品线上,有30万元—40万元的极氪001,也有高达50万元以上的极氪009,如今又新增了20万元以下的极氪X。如此价格跨度,不管在新势力、还是传统车企里都实属罕见。

不仅如此,极氪目前每款车的市场客群定位差别巨大,且从消费者视角,很难一眼看出鲜明的品牌设计语言。这将导致其品牌定位不清晰,用户认知愈发分化。 极氪评论,来源:微博@默默-KG 豪车少不了智能化

汽车变革大浪潮下,消费者对于豪华车的定义发生了改变——科技属性、自动驾驶、三电性能缺一不可。在未来几年,一款没有高级辅助驾驶功能的豪华电动汽车将是一场灾难。

此前,有车评人分析,“智能化的缺失,让极氪001看起来更像是一辆半成品。”同样地,新发布的极氪X也仅仅配备了L2级的辅助驾驶功能,且没有预先埋设激光雷达。随着时间推移,由于缺乏高级别辅助驾驶能力,极氪X的豪华感将会大打折扣。

从日前曝光的路测谍照来看,极氪还未公布的中型轿车很可能配备了高级别辅助驾驶能力。该款车基于PMA2+平台打造,至少会配备3颗激光雷达,并且拥有800V电气架构以及骁龙8295芯片,这样的科技配置也在追平新势力,可以补齐极氪X的智能化缺失的遗憾了。

极氪第四款车型路测谍照,来源:网络

在亟需冲击销量时,极氪优先发布的是“非主流SUV”极氪X,而相对处于主流市场的中型轿车却滞后了。个中原因,不乏智能化能力缺失在拖慢极氪的步伐。

在当前的豪华紧凑型市场,虽有smart和MINI占据,但是它们的豪华感更多在于外观、内饰以及动力系统的转变。面对它们,极氪X尚可一战。如果当前加快发布中型轿车的节奏,那么面对的竞品将是特斯拉model 3、小鹏P7i,极氪的产品战斗力会显得不足。

极氪加班加点,追赶着高级别辅助驾驶的研发进度。汽车智能化水平并不是单纯技术的拼凑,需要车企有非常强大的技术沉淀,能够以整体性思维进行布局,同时还需要有以软件为核心的技术管理体系。这些方面,都需要极氪几乎从0做起。

作为独立性较强的公司,极氪得以摆脱母公司沉重的历史包袱,通过全新的组织架构、企业文化,再加上最纯粹的用户思维、互联网公司的方式运作,并集中资源投入智能化研发。就市场消息来看,2022年8月,极氪自动驾驶的团队已经有400多人,智能座舱团队有500多人。

相对而言用户思维、直营体系,可以靠新公司、新组织得到保障,而智能科技及自动驾驶却非一日之功。重要的是,这一部分必须通过倾力投入与长期建设。

汽车智能化已然成为车企的“灵魂”。

由此,吉利集团(00175.HK)倾其全力,不惜牺牲领克、几何的高端市场,不惜让极氪X背刺smart,也要力推极氪独立,并推动其IPO上市,获得外部融资,加速成长。 之于吉利,意义重大

吉利一直有一个自主高端豪华品牌的梦,这需要极氪完成。

作为自主国产品牌,吉利最初定位中低端汽车市场。尽管借助收购沃尔沃和路特斯,让吉利有机会尝试冲刺高端豪华汽车市场,但品牌固有的认知,让吉利在大众面前的姿态,仍处于国产中低端。

吉利汽车,来源:网络

想要冲击豪华市场的吉利,做了一个大胆的决定——开设全新品牌,推出不同于吉利造车且更为高端的新能源汽车子品牌极氪汽车,最终目的是利用子品牌实现品牌分支高端化。

立志向用户提供“极致性能”和“极致体验”,极氪汽车奋力涌进新势力的圈子。就品牌塑造、对外展现的企业文化上,极氪都与吉利集团内的新能源品牌走出了不同的风格。可以说,极氪正在成为吉利集团在攻占高端智能汽车领域的一把尖刀。

在最近的2023上海国际车展上,极氪以气派的展台和配色鲜艳多变的展车塑造豪华新品牌的面貌,其展台对面,正是在豪华品牌塑造上十分成功的蔚来。

极氪的展台面积与蔚来相当,足见其不言自明的对标之意。

2023年上海国际车展极氪展台,来源:网络


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