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来源/新消费智库
(相关资料图)
作者/乐乐
仿佛一夜之间,大窑饮料就火了。
走进热火朝天的烧烤摊、火锅店、街边大排档,花臂大哥举着大窑踩箱喝,旁边的冰柜,一排排带着冰雾的大窑整齐的陈列着;在地铁里、电梯上,它的广告无处不在,“大汽水,喝大窑”,这句跟“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”有着同等魔性洗脑程度的广告语,如病毒般“蔓延”。
2022年2月,大窑汽水砸钱拿下影帝吴京,吴京手持大窑汽水的形象,拿捏住了不少北方硬汉。这家从内蒙古呼和浩特走出来的小甜水,在饮品市场上成功“出圈”。
图片来源:大窑官方微博
相关数据显示,2022年我国饮料市场规模达到12478.0亿元,其中碳酸饮料占比达到55.0%,中国碳酸饮料市场中,可口可乐和百事可乐两大巨头占据了大部分份额。
近年来国货与国潮的兴起,给夹缝中生存的国产汽水品牌注入了一丝生机,但是几乎所有的国产饮料都没做到全国化,在这样艰难的局势下,大窑成功冲出了内蒙古。
2022年,大窑交出了一份颇为亮眼的成绩单,年销32亿,秒杀了一众国产汽水品牌,成为赛道隐形王者。
杀疯了的大窑,在短短几年攻城略地,靠的是“卷死他人”的野路子。但新消费智库认为,大窑虽成功,但先别吹捧,天花板显而易见的大窑,仍旧扛不起国产汽水的大旗。
01
激进扩张,大窑下了几步“野棋”
在杭州开烤肉店的徐蓉,一开始看不上大窑汽水。
她的餐厅主营烤肉和部分地方菜,客单价在百元左右。2021年夏天,店铺刚开业,酒水代理商就向推荐了大窑汽水,最初,她认为这款外观类似于啤酒,没有果汁含量的小甜水并不好卖,唯一的吸引力在于利润高。
“在当时,杭州地区很多客人并没有听过这款饮料,尝试进了几箱之后,没想到表现意外的不错,现在健力宝、大窑、加多宝是店里销量较高的三款饮品。”徐蓉向新消费智库表示,大窑之所以卖的不错,“必杀技”就是其500毫升的容量以及不到十元的售价。
图片来源:大窑官方微博
这一句话,点出了大窑扩张的本质——一是价格低,容量巨大;二是扎根于餐饮渠道,将成本压至非常低,让利于各层经销商与终端商家。
资料显示,大窑前身为始建于1983年的呼和浩特市八一饮料厂。在2006年正式更名改制为呼和浩特市大窑食品厂,于2016年12月21日升级变更为内蒙古大窑饮品有限责任公司。
此后很长一段时间,大窑一直在内蒙古区域内活跃,在当地具有一定的知名度,2018年大窑开始了全国布局,先后在内蒙古、宁夏、辽宁、吉林等北方区域搭建了生产基地。如今,其产品已经覆盖31个省市自治区的几十万余家终端网点。
走出西北抢地盘,大窑给出了消费者无法拒绝的性价比。横向对比茶饮行业,蜜雪冰城的火,就在于它把奶茶的价格打了下来,而纵观市面上的国产汽水玩家,有品牌玩情怀,有品牌创新口味,大窑钻的空子就是容量和价格。
248ml玻璃瓶装的北冰洋,在大部分超市、便利店、餐馆等渠道的价格不尽相同,整体零售价在5元及以上;汉口二厂的275ml装汽水在ole、盒马等超市的售价则最高要9.8元一瓶。
而500毫升瓶装大窑的价格仅需5—8元上下。如今消费者对于价格的敏感度正在提升,同毫升下,差几块钱可能没有感觉,但同样的价格,不同的毫升,对比却十分明显。在容量上明显更大气的大窑,直接抢占了大汽水赛道的用户心智。
有消费者这样感慨:成年人的消费降级,就是从冰峰与北冰洋变成大窑开始的。
在渠道建设上,大窑没有选择两乐巨头占优势的零售渠道,而是主攻大牌不屑抢的场景——大排档、小吃店、烧烤店等中低档餐饮市场,实现渠道上的错位竞争。
图片来源:大窑官方微博
大窑的创始人从卖酒起家,更懂餐饮,品牌创立之初,他便明晰,自己抢的就是啤酒的生意。其官方报告显示,78.4%的产品,都是餐饮店卖出去的。
相关数据显示,2021年,大窑年销售额约为30亿元, 2022年其销售额更是达到32亿元,是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。
据媒体报道,大窑也正以同样的方式反扑商超渠道。
02
以“大”取胜的小甜水,还能走多久?
抢眼的成绩和强大的盈利能力背后,大窑也陷入属于自己的困局。例如消费场景单一、产品质量把控不严、多次爆炸伤人等。
图片来源:大窑官方微博
在新消费智库看来,大窑扩张的几大招数仅限于与国产品牌的初期竞争之中,当它走向全国,需要新的增长预期时,天花板开始隐约显现。
第一、大窑的产品,与当下消费者健康理念背道而驰。大窑风行烧烤摊,主要是在开车不能喝酒的大背景下,啤酒瓶风格的包装,使得大窑成为啤酒的替代品。笔者也曾在聚会中喝过大窑,没有酒精,比可乐等碳酸饮料解辣,入口便是一股浓郁的香精味儿。细看配料表,更是刺激,甜蜜素、安赛蜜、阿斯巴甜三记猛料是其主要组成成分。
随着无糖、低糖的健康概念盛行,大窑饮料的高糖特性,显然与消费者健康理念背道而驰,在阿斯巴甜致癌消息传出之后,消费者不免对饮料成分产生顾虑,只能说仅供偶尔放纵时饮用,是否能成为消费者长期选择的品牌值得商榷。
第二、头几年,大窑通过采用低价让利策略,得以快速的打开市场,它走的本质上是打价格战的路数。
大窑的市场壁垒是什么?是给渠道更高的毛利吗?是“水+白砂糖+蜂蜜”的配方吗?很多人清楚,最吸引人的点还在低价策略,如果大窑的打法被另一个新品牌拿去“复制”,价格再低上一些,那么完全可以再出一个新爆款,即使业绩不见得有那么风光,但也不至于烂在经销商仓库里。
于经销商和餐饮终端而言,选择大窑的理由只有一个——高利润。
在价格体系设计上,大窑给经销商和终端的利润率都远远超过其他品牌,某西安县城经销商对新消费智库表示,大窑给一级经销商的到岸价为17.5元/箱,经销商给二级商的价格为22元/箱,给到终端的价格为30元/箱,并且5件赠一件,最后算下来25元/箱。每箱12瓶,相当于每瓶进价为2.5元,餐馆零售一般是一瓶5-6元,有些餐馆甚至可以卖到8-10块,餐馆老板每件可以净赚20块以上。
当被问及如果有类似的品牌,以更高的利润来推广,经销商是否愿意入局时?经销商笑了笑,表示当然乐于尝试。
假如真的有后来的复制者,该如何守住自己的护城河,也成为大窑必解的课题。
第三、成也餐饮,败也餐饮。大窑之所以能够出圈,与其深耕餐饮渠道密不可分,大窑对中低档餐饮市场的渠道依赖性很强。
从公开的信息显示,为解决消费场景单一的困境,近年来,品牌在积极拓展餐饮之外的商超、线上销售终端渠道,但在这些渠道,大窑显然不具备优势, “两乐”、农夫山泉、康师傅等等传统巨头地位稳固,在餐饮渠道势如破竹的大窑,一下子哑了火。
今年春节,大窑首次以礼盒的形式进击商超,喊出“喝大窑、过大年”的口号,并在商超显著位置打造创意堆头,开拓出全新的消费场景,但市场的反应较为冷淡。在其引以为傲的餐饮渠道中,老对手和新品牌也在积极反攻。
第四、产品序列“新旧交替”,企图以多取胜的策略失灵。目前,大窑卖的比较走俏的依然是嘉宾、橙诺等核心产品。今年,大窑一口气果汁气泡茶、能量饮料、塞北山泉矿泉水、大窑豆奶等多种系列饮料,但表现成绩平平。
短时间内对产品线的布局有点过大,从汽水品牌延伸到这么多的品类,在资源和精力上可能会有一定的分散。大窑推出新品的时间点也颇为尴尬, 大瓶装汽水这一品牌认知尚未在消费者心中稳固之时,便过早的推出新品,更是推出了275ML的小窑果汽产品,与当初“大瓶”的品牌定位背道而驰。
另外,企业涉足的品类越多,所面临的对手就越多,大窑将来要去研究和应对的竞争会更多。
03
大窑需要新的增长,
但它飙不出下一个30亿
除了产品体系、渠道的问题,困住大窑的,还有更为关键的食品安全问题。
在微博平台上,#未开封大窑汽水中发现塑料#、#参观老板称大窑汽水有异物#、#货架上的大窑汽水突然自爆#等词条下,不乏消费者对大窑饮料的诟病,“褐色瓶子的大窑一股泡泡糖的味道,喝了一口就喝不下去了”、“包装有缺陷,气温过高的时候大家开瓶一定要小心”……
在汽水市场,大窑目前走的还算顺,但远没到高枕无忧的时候。不然,其创始人也不会在达成30亿年销售额的体量之时,还花费数千万找咨询公司“出点子”,大窑还是在寻求新的增长预期。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,目前大窑的体量在国产汽水中具有一定优势,但品牌“大汽水”的定位相对比较狭小,消费场景只对应餐饮或居家饮用,会对大窑未来的发展造成较大阻碍。此外,大窑特有的香精味也不匹配目前大健康的趋势。
知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超指出,要想在高度竞争的饮料行业站稳脚跟,并没有捷径,传统打法或许就是最好的打法。把餐饮渠道做好做稳,把目前这场国产汽水突围战的成果巩固好,才是大窑最紧要的工作之一。
据相关数据,未来碳酸饮料市场规模将以8.58%的速度增长,到2027年,我国碳酸饮料市场规模将达到1622亿元。
作为饮料行业中占比最大的细分赛道,碳酸饮料一直是各个品牌的必争之地。近几年,乘着国潮和国货的春风,沉寂多年的北京北冰洋、陕西冰峰、武汉二厂等国产汽水趁势而为,北冰洋入场直播卖货、开发新品类、玩跨界联名;汉口二厂汽水依托年轻的设计变身新潮饮,同时打出了 “中高端线下渠道+线上电商平台”的组合拳……
众多玩家中,大窑的餐饮赛道、经典产品、容量等等,既是其优势,也是其劣势。不想偏安一隅的大窑,该如何通过品牌升级、产品升级、打法升级来解决其中的矛盾?它能否持续引领国产饮料新征程?未来能否有更多“大窑”从汽水江湖中撕开新缝隙?
这些问号的背后,均是大窑能否创造第二增长曲线的关键。