近日,湖南、广东等地陆续迎来地方纺织服装博览会。在日常消费场景中,服饰纺织行业的春天气息也扑面而来。


(资料图片)

相关专家表示,当前是纺织品牌的营销旺季,无论是国际品牌还是国内品牌均获得了大量关注,而国内品牌的运动服饰与非运动服饰均表现抢眼,国际鞋服品牌收入端尚可,库存端仍处较高位置。

品牌旺季营销积极

服饰消费加速回暖

近日,瑞士运动品牌On(昂跑)发布面向儿童及青少年的全新鞋履系列产品,随着这一系列产品的发布,该品牌的产品线更为丰富,也更能满足全球各年龄层消费者的需求。

在春暖花开的时节,市场迎来了纺织服饰消费的旺季,各企业均展开积极营销,无论是搜索指数、内容营销还是运动社区热度,在2月均呈现出大幅上升的趋势。国信证券分析师丁诗洁对此进行了详细分析。

从搜索指数看,Nike(耐克)、Adidas(阿迪达斯)、FILA(斐乐)、全棉时代和DAZZLE(地素)热度明显上升。随着社交场景放开,各品牌营销加码,耐克和阿迪达斯百度指数在低基数下环比1月增长超过100%,FILA开展情人节营销活动,百度指数环比增长153%。安踏、特步、李宁百度指数虽无明显增长,但是各品牌积极准备开学季营销,例如安踏推出新品跑鞋“马赫3”,特步和李宁携手运动员助力马拉松赛事。休闲品牌方面,地素携代言人推出2023春季系列,全棉时代官宣新代言人孙千,搜索指数均环比增长100%以上。

从内容营销看,本土运动品牌把握春节旺季积极发力营销,影响力提升。在微博上,2月新增转评赞排名前三的品牌分别为特步、FILA、李宁,新增粉丝数排名前三的品牌为波司登、安踏、迪桑特。特步助力运动员何杰夺得深圳马拉松冠军;李宁推出LI-NING×SOULLAND联名23春夏系列跑鞋;森马积极推进开学季品牌营销活动,大力宣传春季新品;波司登积极开展元宵节和情人节营销活动,推送轻薄羽绒服,满足消费者春冬穿着需求;在小红书上,2月份各品牌声量保持稳定,从新增互动看,始祖鸟、迪桑特、地素环比增长较好,分别为10.1%、7.4%、3.3%,其余大多数品牌互动数保持稳定或小幅增长。

从运动社区看,耐克虎扑讨论热度明显回升,各品牌识货折扣小幅加深。在虎扑上,2月耐克、阿迪达斯、李宁帖子数均环比增长,其中耐克增长最明显且实现对李宁反超。此外,李宁讨论热度上升明显。在识货上,从Top1~3产品看,李宁销量继续在本土品牌保持领先,仅次于耐克和Jordan;大多品牌折扣加大,其中阿迪达斯虽折扣力度有所减小,但平均折扣为3.6折,仍处于较高水平,耐克平均折扣为7.1折相对健康。

丁诗洁表示,在消费旺季,品牌营销态度积极,看好社交场景放开后服饰消费加速回暖。2月,受益于社交场景全面恢复,以及元宵节、情人节和开学旺季的来临,各服饰品牌在主流社交媒体的营销热度和推送新品力度明显提升,且国际运动品牌耐克和阿迪达斯的关注热度也出现回升。

国内运动品牌市场占有率提升

露营成非运动品牌消费“黑马”

在服饰行业整体向好的趋势下,国内品牌的运动服饰与非运动服饰均表现抢眼。

近年来随着我国运动参与率和人均运动鞋服消费金额提升,国内运动服饰规模快速增长。截至2021年,国内运动鞋服规模为3718亿元,同比增长18%,2016~2021年GAGR(年复合增长率)达14.3%,而同期男装、女装、童装GAGR分别为3.8%、4.6%、10.3%,运动服饰行业景气度显著更高。

西南证券分析师蔡欣表示,从竞争格局来看,运动服饰功能属性更强,消费者在选购运动服饰时对产品功能与智能科技的关注度更高,因此掌握关键面料材质等科技的头部品牌拥有更高的市场份额。2021年国内运动鞋服品牌CR5(五个最大的企业占有该相关市场份额)达到58.1%,高于男装CR5的12%、女装CR5的4.8%和童装CR5的12.1%。

据蔡欣分析,国货崛起带动国产运动服饰认可度和市场占有率提升,一是国产运动服饰品牌在产品功能性与颜值方面持续提升,综合性价比较高;二是年轻消费者对国产品牌认可度提高,国内消费者对国货的关注度提升。截至2021年,国内运动品牌CR4较2020年提升2.5个百分点,而阿迪达斯与耐克市场占有率之和较2020年下降3.4个百分点。

行业景气度也在延续,2022年一季度,在疫情扰动和高基数下,运动服饰板块重点跟踪标的营收/净利润分别增长18.5%、9.8%,表现出较强需求动能。从经营流水来看,在经历了二季度疫情影响后,国内运动鞋服头部企业在三季度流水均恢复正增长,经营韧性凸显。

而在非运动服饰方面,尽管年初以来消费整体低迷,但兼具社交与休闲属性的露营活动在疫情下加速兴起,目前行业处于爆发增长阶段,成为非运动品牌消费“黑马”。

2022年4月,小红书露营搜索热度同比增长623%;携程披露数据显示,截至10月底,平台露营订单同比增长超30倍,人均露营消费达1027元,同比增长超10%。根据魔镜市场情报数据,“双十一”期间,牧高笛、挪客、骆驼等品牌露营装备产品销售额均同比增长一倍以上。

从另一个角度看,与发达国家相比,我国露营参与率与人均消费仍有较大提升空间。蔡欣分析,2020年美国家庭中参与过露营活动的占比约67%,中国露营参与率仅为3%左右,尚处于发展初期,拥有较大的参与率提升空间。从人均消费来看,目前我国居民消费产品集中在较低端品类,购买装备花费最低为50元左右,与美国消费者常态化的露营消费仍有较大差距。

根据艾媒咨询数据,2021年中国露营经济市场规模约为299亿元,增长约78%,预计2022~2025年仍将保持15%~20%的增速,到2025年将达到562.1亿元规模。

国际鞋服品牌收入端尚可

库存端仍在较高位置

近日,阿迪达斯公布其2022年第四季度和全年财务业绩。2022年第四季度,阿迪达斯营收52.1亿欧元,同比增长1.3%。从全年看,阿迪达斯实现营收225.11亿欧元,剔除汇率影响,同比微增1%;营业利润为6.69亿欧元,同比下跌66%。

国际鞋服品牌近期密集公布业绩数据,对此,东兴证券分析师刘田田分析认为,国际鞋服品牌收入端尚可,库存端仍在较高位置。

在营收方面,阿迪达斯第四季度及全年收入仅实现微增,利润下滑幅度较大,整体低于预期。阿迪达斯收入和业绩受到Yeezy系列无法出售影响,因此短期有增长压力。此前耐克公布的截至2022年11月30日的季度业绩显示,收入端剔除汇率影响增长27%,表现较好。前几日,Puma(彪马)公布的截至2022年12月30日的季度业绩显示,收入端增长24%,表现良好。

在大中华区,各国际品牌仍有所分化。数据显示,阿迪达斯第四季度收入下滑50%,已是连续第七个季度下滑;耐克最新一财季大中华区收入已实现6%正增长;2022年第四季度Puma(彪马)在亚太区收入实现1.1%微增。

在存货方面,阿迪达斯表示2023财年将加大库存清理力度,库存预计将于2023年夏季得到较好改善。截至2022年11月30日,耐克的期末库存同比增长43%,但环比已下降3.7%,呈下降趋势。截至2022年底,Puma库存同比增长50.4%,环比第三季度期末降4.5%。

刘田田表示,综合分析主要鞋服企业财报,主要企业收入端保持良好,运动行业的景气度仍高;大中华区表现出差异,整体较之前的下滑幅度已有改善;行业库存最高位已过,但目前仍远高于正常库存水位,预计2023年一季度及二季度仍将是库存去化阶段。(记者 张洽棠)

推荐内容