一周之内，两家一向引领行业“风向标”的大行APP相继宣布升级，不约而同瞄准了“生活服务”。

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人们对银行APP刚经历的一轮瘦身“减法”还记忆犹新，就在上半年，建行与工行相继关闭了旗下的电子商务平台APP善融商务和融e购商城。而到了下半年，银行系APP又开始做“加法”，不少银行系APP钻研“生活”，打造影票饭票消费券等板块，看起来仿佛一个个瘦身版的“美团”APP。

想靠切入生活场景聚拢线上流量，是银行APP们的又一次勇敢尝试，而在自建电商一途失之东隅的银行，能否在化身生活服务平台上收之桑榆？

银行系APP变身

2022年12月26日，工行宣布“工银e生活”APP5.0版本正式上线。对这一定位为“中国工商银行个人生活服务平台”的APP，工行方面表示，将围绕百货商超、餐饮、购车、家装、旅游等居民消费场景，全力打造用户和商户、供给与需求、线上及线下高效对接、相互带动的消费服务平台，完善消费新业态、新模式、新场景，助推消费加快恢复、便利群众生活消费。

建行在2022年12月25日召开以“向往的力量”为主题的“双子星”App发布会，内容包括“建行生活”APP品牌升级，其定位为“花钱、省钱、借钱、赚钱的一站式本地生活服务平台”。

邮储银行在2022年11月推出手机银行8.0版本，本次更新的内容包括“打造城市专属频道，构建区域特色商圈，‘衣食住行游购娱’触手可及”等。

在业内引领银行APP风潮的招商银行“掌上生活”、平安银行口袋银行也在此前对生活服务进一步扩容。如平安银行口袋银行APP6.0版本升级，其中开放银行引入了更加丰富的第三方生活类权益，涵盖“衣、食、住、行、娱”等消费场景，用户可以通过APP优惠购电影票、打车、寄快递、买菜等。

从页面外观来看，这些银行系生活服务APP十分相似，除了基本的支付、银行卡等金融功能，餐饮饭票、电影演出、外卖服务都已成了“标配”。此外，还有滚动更新的领券、签到、抽奖等活动。

易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，手机银行作为当前银行零售业务的重要“窗口”，近年来在优化功能服务、提升用户体验、开放场景生态等维度上动作频频，银行APP越来越像美团等提供“大而全”的一站式平台服务，正是商业银行在上述维度上强化布局动作的具体体现，主要是通过服务广度层面的拓宽，主动拥抱开放思维，引入更丰富的外部场景生态方，实现金融、泛金融、生活服务等不同场景的有机链接，围绕“数字金融”与“数字生活”“数字政务”等重点板块持续吸引用户的注意力和时长，从而更好地为用户提供服务。

岁末年初，各种年货节、消费优惠等焦点活动也占据了银行系APP首页的中心广告位，与信用卡的年终营销活动呼应，如邮储银行信用卡推出“年货盛宴”活动、宁波银行信用卡推出“年夜饭基金”活动、江苏银行信用卡推出“年货备全”系列活动等。

“以前银行也投入很多资源做各种营销活动，但是没有形成流量思维的时候，和外部电商平台、外卖平台合作，银行投入了成本，流量却没有回到银行体内来，只是冲击了一下开卡、用卡的数据量，峰值过后没有长尾的活跃度。”一家股份制商业银行信用卡部门人士对记者表示，现在有实力的大中型银行建设自己的APP流量池，是零售运营思路上的转变。

记者注意到，以往的银行APP上也有发优惠券的活动，但是领券后用户需要自己去寻找能用券的商户名单、商户地址等信息，而今年以来，越来越多的银行APP能根据用户的地址定位，智能匹配推荐附近的商家和优惠券，领券用券的体验感更好了。

上述信用卡人士表示，这也是银行向“美团”“饿了么”等互联网平台学习到的运营经验，用户越来越需要的是不费脑筋的服务；另外，根据用户的定位信息提供个性化服务的技术成熟，也是一方面的原因，银行本来就有很丰富的线下商户资源，怎样导流到线上形成用户生态，需要多实践。

苏筱芮表示，伴随着疫情防控政策的优化，消费环境出现了一些与往年不同的变化，线上购物由于物流速度变缓等原因出现延迟，而第一批走出疫情高峰的城市线下消费逐步得到了恢复，银行在新年期间关注线上消费的趋势时，也可结合当下的新形势适当布局线下，与大型商圈、中小微商户等联手采取促消费等举措，共同为实体经济的提振添砖加瓦。

打破活跃度天花板

易观千帆数据显示，2022年11月排在前三的手机银行APP仍然为工行、农行、建行，月活规模分别为12664.76万、9829.28万、9352.69万，其中工行、建行月活环比增长。城商行中，江苏银行、北京银行、宁波银行分别位列前三，活跃人数规模分别为520.67万、512.94万、359.86万。农商行中，江苏农商银行、重庆农商行、江西农商排名前三，活跃人数分别为368.78万、362.28万、256.23万。

纵向对比来看，易观千帆数据显示2022年11月手机银行服务应用活跃人数52639.05万，环比增长0.68%，在近一年的分月表现中，这个数据也没有出现较为明显的波动上涨。

横向对比来看，国内数据机构QuestMobile数据显示，截止到2022年10月，微信、支付宝、百度等超级APP流量优势显著，月活规模已分别达到10.36亿、8.66亿、6.43亿。

对银行系APP来说，培养客户深度沉浸、随时随地想“刷一刷”的使用习惯，仍然任重而道远。

一方面，银行APP的用户体验细节，和深耕服务市场多年的互联网平台相比，还有不小差距。如美团等互联网平台，都在优惠券或抵用券商品页面醒目的位置提示可以“过期退”“随时退”服务，银行APP内的商品页面则未显示，用户需要在使用规则的小字号内去确认寻找。另一方面，同质化的生活服务内容，也很难帮助银行APP吸引到新的关注度。如银行APP内的外卖服务，农行、工行是直接采用美团外卖的服务，建行生活则是与饿了么合作；电影演出的票务服务，则有几家均是与猫眼票务合作。“在‘请进来’模式下，商业银行将合作方的产品和服务集成到网上银行、手机银行、微信银行等线上服务渠道；在‘走出去’模式下，商业银行将产品和服务内嵌到合作方平台，两种模式的经营理念均是将客户引导到商业银行或合作方自有渠道中，通过简单连接建立业务联系，这两种‘孤岛’式客户服务模式会增加客户跨渠道的跑动成本，也不利于普惠金融可得性提高。”2022年12月上旬，中国金融认证中心、中国电子银行网、中国民生银行联合发布的《2022开放银行生态金融白皮书》（以下简称《白皮书》）中指出。

一位此前曾在商业银行的网络银行部门工作，后跳槽到互联网电商平台的产品经理告诉记者，银行还是更习惯采购供应商的服务和产品，毕竟主业还是金融，不可能像互联网企业一样从头到脚地打造一套服务体系。此外，生活服务类的线上流量其实也争夺激烈，传统电商在这个新兴领域也颇为辛苦地鏖战，还有抖音、拼多多，大型商超自建APP的围堵，银行的运营策略能否灵活地适应市场瞬息万变的形势，也是一大考验。

《白皮书》指出，未来，随着市场需求迸发和监管环境完善，开放银行服务模式将从连接向融合不断转变，商业银行与合作方通过融合双方优势资源，以增强场景综合服务能力而非“拉客”能力为重点，精确满足客户的“金融+非金融”需求，不断培养客户的新型金融行为习惯，增强客户黏性。

苏筱芮也认为，除了服务广度，银行做生活服务还需从服务深度及长度层面入手。具体来看，服务深度层面需要银行针对差异化客群进行研判，基于客群特征推进智能化、个性化服务，例如针对老年客群的特殊服务需求，突出老年客群高频服务、开发专属功能、去除广告推送、优化操作交互、精简优化界面设计；此外，在服务长度方面，需要银行通过营销活动、体验优化、科技及运营等手段促进用户粘性提升，例如深入打造用户权益服务体系，基于社保、星级、私银、有孩家庭、车主、工资卡客户、军人等不同类型客群，为用户设置不同等级的活跃行为激励并提供特定服务权益，促使用户向高阶客户进行转化。（记者 万敏）