在距离2020年日本东京奥运会召开不到一年之际，日本企业表现出了史无前例的参与热情。
日前，国际奥林匹克委员会(IOC)发布的数据显示，2020年东京奥运会已经从63家日本企业募集到超过31亿美元(约合219亿元人民币)的赞助，几乎是北京和伦敦奥运会的三倍左右，也是近期两届世界杯足球赛的两倍。
2020年东京奥运会的本土赞助额度创下了新的纪录。来源：Olympic Marketing Fact File 2019 Edition
此前的纪录保持者是2008年举办的北京奥运会。当时的本土赞助金额为12.18亿美元。2020年东京奥运会还未正式举办，便已打破纪录，成为了体育史上所获赞助最多的赛事活动。
东京上一次举办奥运会还要追溯到1964年，当时的主题为“战后重生”。国际奥组委的官方信息显示，本届赛事则关注创新，包含自动驾驶以及人工智能如何运用至奥运会等。赛事将从2020年7月24日开始举行，延续至8月9日。
对于日企展现出来的满腔热情，专门研究体育营销的专家广隆松岗元(Hirotaka Matsuoka)告诉第一财经记者，“日本的公司将支持体育视为它们的义务。几十年来日本企业均以‘服务社会’为价值核心，因此难以拒绝东京2020年奥运会的号召。”
“劲敌”携手赞助东京奥运
此前，东京奥组委的计划是通过赞助商筹集15亿美元，如今看来，这一目标不仅提前且翻倍实现了。而这背后离不开日本国内企业的热情投入。就连2020年东京奥运会协调委员会主席约翰·科茨(John Coates)也表示，东京拿到31亿美元的本土商业赞助收入，“令人惊讶。”
第一财经记者查询国际奥委会官网显示，此次东京奥运会的赞助商体系分为4级。最高级别的是国际奥委会的奥林匹克全球合作伙伴(TOP)计划。支持2020年东京奥运会的全球TOP合作伙伴包括可口可乐、阿里巴巴、法国源讯、普利司通、陶氏、通用电气、英特尔、松下、丰田等13家国际企业。
位于TOP之下的则是国内赞助商级别，包括黄金合作伙伴、官方合作伙伴以及官方支持商三类。目前已签署“黄金合作伙伴”计划的日本本土赞助商共15家，包括为人们熟知的佳能、富士、三井不动产等;32家“官方合作伙伴”包括日本邮政、日本最大旅行机构JTB等;另外，还包括16家“官方支持商”。
需要指出的是，国际奥委会表示，创纪录的31亿美元赞助并未将TOP计划中的日本企业(即松下、丰田、普利司通)统计在内，而仅来自于63家日本国内的赞助商。TOP计划中的日企与奥组委签署的赞助合同价值可达数亿美元。
东京奥运的TOP赞助商和黄金赞助商名单。来源：东京奥组委官网
值得注意的是，国际奥委会允许东京奥组委打破“一个行业一家企业”的惯例，在每个类别的赞助签署多个合作伙伴。在这种情况下，出现了直接竞争对手“联手”赞助东京奥运的局面。
其中，日本航空公司(JAL)和全日空(ANA)、瑞穗银行和三井住友银行、HIS和JTB旅行社、三井不动产和大和房屋、西科姆(SECOM)保全公司和Alsok综合警备保障公司、龟甲万酱油和味之素……甚至骊住(Lixil)和Toto两家卫浴类的生产商，也双双携手出现在同一张赞助名单上。
对此，2010年温哥华冬奥会赞助销售总监戴夫·多罗吉(Dave Doroghy)表示，“同时拥有两家航空公司或两家银行，是闻所未闻的。我很惊讶他们可以在不排他的情况下募集到这些资金。”而自2015年6月起担任东京奥组委主席的日本前首相森喜朗则表示，“将JAL和ANA并排放在一起是不寻常的。但这就是奥运会和全日本精神的特别之处。”
63家日企中不乏第一次赞助奥运的企业。比如，在今年6月底刚刚被宣布成为赞助商的谷歌日本GK。据悉，谷歌GK隶属东京奥运会的“官方支持商”，将为东京奥运会提供基于互联网信息和导航方面的服务。这也是谷歌历史上第一次成为奥运会和残奥会的赞助商。
至于未来这一赞助金额是否会继续扩大，科茨认为，(日本)国内赞助金额应该不会大幅增多，毕竟三个级别的赞助计划已经涵盖日本大部分企业。
“安倍经济学”的第四支箭？
奥运会对日本的巨大影响力不容低估。1964年东京奥运会与1970年的大阪世博会，集中体现了战后日本塑造经济、科技强国与文化大国的国家形象战略理念,奠定了战后日本经济、科技强国与文化大国国家形象的基础。随后在上世纪70年代，日本经济迎来起飞，扶摇而上。
对于日本首相安倍晋三而言，非常希望能借2020年奥运会这股“东风”振兴目前停滞的经济。而有日企高级管理人员透露，许多赞助合作协议的签订，正逢政府“安倍经济学”推广的热潮。
4月1日，日本政府公布新年号为“令和”。图为安倍晋三发言。新华社
日本内阁府8月中旬发布的数据显示，受强劲的个人消费开支和企业投资带动，日本2019年第二季度实际国内生产总值(GDP)按年率计算增长1.8%，环比增长0.4%，连续第三个季度实现增长。
虽然数据看起来不错，但分析人士认为，二季度个人消费增长强劲是因为庆祝新天皇即位的“十连休”带来的旅游和休闲支出旺盛，并不具有可持续性，还可能导致人们控制今夏的消费。
当前的日本经济走强，很难说是昙花一现还是全面复苏，因此安倍不愿错过奥运会这剂强心针。早在2013年得知日本获得2020年夏季奥运会主办权之后，安倍就曾表示，“想让奥运会成为扫除15年通货紧缩和经济衰退的触发器。”有些人甚至将奥运会称为“安倍经济学”的“第四支箭”。
目前，安倍政府正通过基础设施支出的增加以及改善、提升入境旅游便利等，试图将奥运经济的红利最大化。
在基建方面，日本央行曾在《2020年东京奥运会经济影响》的评估报告中指出，与奥运会有关的建设投资，如体育场馆、运动员村庄、酒店和交通发展的建设和翻新，预计将达到8万亿~10万亿日元。鉴于上述基建均会在奥运会前提前完成，日本央行在报告中预估，基建投入的刺激将使得2018~2020年的GDP每年平均上升0.2~0.3个百分点。日本内阁府的数据显示，2018年全年日本GDP实际增速0.7%，低于预估的1%。
在旅游业方面，日本政府此前提出了到2020年使全年访日游客达到4000万人次、消费额达到8万亿日元(约合5315亿元人民币)的目标。日本观光厅今年初发布的数据显示，2018年的访日游客人数同比增长8.7%，至3119.19万人，连续7年保持增长;同时，访日外国游客的消费额比2017年增长2%，增至4.5064万亿日元。
在建中的东京奥运新场馆。新华社资料
日本内阁官房长官菅义伟表示，安倍政府已将旅游作为振兴地方的王牌及增长战略支柱而加以推进，日本各地将会朝着最新目标继续努力。为此，日本政府已在今年推出了多项旅游业改善措施，比如鼓励日企通过服务而不是商品来吸引外国游客。对于最大海外游客来源地的中国，日本政府已简化签证流程，对北京、上海领区游客实行电子签证，同时这一措施将在明年于中国全境铺开。
然而，安倍在奥运经济方面的算盘能否打成，还存在不少变数。日韩之间贸易摩擦的紧张态势至今没有缓解的势头。这场对于日韩双方而言“都非感情用事”的贸易摩擦已蔓延多个领域，甚至波及到了奥运会。有韩国舆论近日就呼吁抵制东京奥运会，不过韩国文体部表态称，奥运会一定会参加，但考虑到福岛核污染，韩国代表团将会自带食材。
东京银座的繁华街道。摄影/任玉明
东京新宿也是旅游者的游玩购物目的地之一。摄影/任玉明
此外，也有日本企业担心成为奥运赞助商后会对企业布局产生压力。体育用品集团亚瑟士(Asics)的首席执行官尾山基(Motoi Oyama)表示，尽管在董事会的压力下，他接受了成为奥运赞助商的建议，但他仍担心无法负荷奥运会的巨额财政承诺。这迫使企业减少长期投入在中国、印度和其他市场的资金，“多年的努力可能会付之东流。”
也有企业高管抱怨道，公司支付了大约1亿美元，成为与佳能、瑞穗和野村并肩的15家黄金日企赞助商之一。“这笔资金其实占公司近年来营销预算中的一大部分，但是实际上，我们颗粒无收。”这位公司高管说道，“我们甚至没能拿到一张观看赛事的门票，我的公司在场馆放置任何广告都需要额外费用。”他不禁怀疑，除了在公司的标识下能有一个小小的奥运标志外，企业还能得到什么呢?
